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Para brasileiro, empresa deve ter propósito

Publicada em 06/09/2021

Pesquisa da InPress Porter Novelli mostra que público está atento a causas sociais e ambientais

Nos últimos anos, virou senso comum que as empresas devem ter propósitos e ir além de lucrar com seus produtos e serviços. Mas em que medida isso faz diferença para o consumidor, influencia sua decisão de compra e interfere no relacionamento com as marcas? Uma pesquisa inédita, feita pela agência de relações públicas InPress Porter Novelli, mostra que essa percepção se tornou predominante entre os brasileiros, apesar das variações em termos de classe social, faixa etária e escolaridade, entre outros critérios.

Para as marcas, é uma nova frente de oportunidades, mas que exigirá muita lição de casa, com o ajuste de políticas internas e a adoção de novas abordagens para mostrar que o esforço é para valer. Batizado de Purpose Premium Index (PPI), o levantamento é aplicado pela rede Porter Novelli desde 2018 nos Estados Unidos e já ganhou uma edição na Austrália. No Brasil, o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (Ibpad) adaptou a pesquisa ao cenário nacional e fez o trabalho de campo, com quase 4 mil entrevistas realizadas em duas rodadas, entre maio e junho.

O PPI avalia atributos de propósito e os relaciona a indicadores de reputação, estabelecendo a interdependência entre as duas esferas. Os primeiros resultados indicam que não se sabe ao certo o que é uma empresa com propósito. Entre as palavras que surgiram espontaneamente sobre o assunto estão termos como “crescimento”, “objetivo”, “metas” e “crescer”. “As pessoas associam propósito a algo que se reverte em benefício das próprias empresas, o que é diametralmente oposto ao seu significado. Isso também aconteceu nos outros países”, diz Eraldo Carneiro, diretor de propósito e reputação da InPress Porter Novelli.

Oito entre dez pessoas disseram que são capazes de perdoar falhas se a marca é vista como responsável

Em meio à falta de clareza do público, definir um propósito no papel e tentar disseminá-lo por meio de ações de comunicação, como fazem muitas empresas, pode ser inócuo. “Propósito é algo difícil de tornar tangível porque é muito subjetivo. Não se pode ser literal sob o risco de parecer superficial”, afirma Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli. Em vez disso, recomenda a executiva, a companhia deve mostrar as ações que desenvolve para as causas que apoia. “O desafio é tornar propósito algo palpável”, diz. Ao todo, 98% das pessoas disseram considerar uma empresa com propósito “muito importante” ou “importante” frente à definição apresentada – de uma companhia que também contribui para o bem-estar das pessoas, o desenvolvimento da sociedade, a preservação ambiental e um mundo melhor. O cuidado com as comunidades e o ambiente são os dois atributos de propósito mais valorizados. Depois, aparecem contribuição social, solidariedade e defesa de causas.

São mulheres, moradores da região Norte, pessoas da geração “millenial” (25 a 34 anos), das classes D e E e com escolaridade até o ensino fundamental que, de forma geral, dão mais valor ao propósito, segundo o PPI. “A população mais economicamente desfavorecida tende a atribuir às empresas um papel maior como agente social de mudança”, diz Carneiro. Essa valorização reflete o déficit de confiança da sociedade em muitas instituições, principalmente do setor público, e o desejo de que, na ausência desses organismos, as empresas assumam parte do trabalho.

79% dos entrevistados valorizam a igualdade de oportunidades para mulheres, negros e população LGBTQIA+

Na saúde, em particular, a pandemia pode ter estimulado essa visão, com as companhias se tornando alvo mais direto da demanda social. O PPI mostra que 81% das pessoas disseram considerar “muito importante” o apoio das empresas a funcionários, clientes e comunidades em meio à covid-19. Outros 14% afirmaram que essa colaboração é “importante”. Para as empresas, cultivar propósitos de maneira consistente – e saber comunicá-los – pode significar a diferença entre recomeçar e sucumbir quando erros graves são cometidos.

O levantamento também mostra que para sete entre dez entrevistados, uma proporção parecida, as empresas não podem compensar impactos negativos de suas atividades com ações filantrópicas. “Erros e crises acontecem, mas quando a empresa se mostra transparente, agindo de forma correta, principalmente com o público interno e os consumidores, a tendência é que receba uma segunda chance”, diz Roberta. É a importância da reputação – “aquilo que falam de você, quando você não está na sala”. Corrigir o erro exige transparência. “Muitas companhias confundem propósito com projeto de patrocínio, como quando uma empresa que polui o ambiente decide patrocinar um festival de música, em vez de tratar do problema”, adverte Carneiro.

Esse tipo de solução não é bem aceita, mostra o levantamento. Para restaurar a confiança do consumidor, e sair mais rapidamente da crise, é preciso atacar a área na qual o deslize foi cometido. Quem consegue demonstrar com clareza seu compromisso com a sociedade cria uma conexão emocional mais profunda com o público, que extrapola a relação comercial e ajuda a proteger a companhia em momentos de dificuldade. “A marca passa a contar com uma torcida”, diz Alexandre Freeland, diretor executivo da InPress Porter Novelli.

Na hora de escolher uma marca, o consumidor considera mais atentamente se a companhia apresenta comportamento ético, que 88% avaliam “sempre” ou “muitas vezes”, e o tratamento dado aos funcionários, com 87%. Esse último item funciona como uma espécie de “prova dos nove”. A expectativa geral é que se uma empresa lança uma campanha sobre algum propósito, deve valorizá-lo primeiramente dentro de casa. “Não adianta abraçar a causa LGBTQIA+, por exemplo, se a companhia não procura recrutar funcionários nessas comunidades, inserir pessoas trans etc.”, diz Roberta. “Tudo depende da profundidade, da autenticidade e de como isso é anunciado.”

Os departamentos de marketing costumam ser muito rápidos em captar tendências e transformá-las em campanhas para aumentar o apelo da marca, mas isso nem sempre é acompanhado da comunicação institucional adequada, alerta a CEO da InPress Porter Novelli. O resultado é que muitas ações acabam não se sustentando em longo prazo, com uma dissonância entre o que a marca diz e o que efetivamente faz. Esse fenômeno tornou-se mais frequente com a ascensão de movimentos recentes como “Black Lives Matter” – criado em 2013 e que explodiu no ano passado, após a morte do afro-americano George Floyd, asfixiado por um policial branco — e “MeToo”, que se intensificou a partir de 2018, depois que atrizes de Hollywood passaram a denunciar episódios de assédio sexual.

Com as campanhas ganhando as ruas e as redes sociais, muitas empresas correram para incorporar o tema da diversidade a seu repertório, mas só depois se ocuparam de verificar que condições ofereciam a negros e mulheres, diz Carneiro. Curiosamente, em meio à polarização ideológica do país, o posicionamento das empresas sobre temas políticos aparece em último lugar na lista dos fatores determinantes para escolher uma marca. Só 22% das pessoas disseram considerar o assunto “sempre” e 23%, “muitas vezes”.

O resultado mostra que o histórico das companhias brasileiras, de não fazer declarações políticas, está em linha com o pensamento do público, afirma Roberta. “Isso, porém, não significa que as empresas não devam se posicionar em relação a questões éticas”, ressalva a executiva. Além da ética aparecer no topo dos critérios mais relevantes, outros resultados do PPI mostram que o público está atento ao comportamento das companhias fora do campo estritamente econômico.

A igualdade de oportunidades para mulheres, negros, população LGBTQIA+ ou com deficiência é valorizada por 79% dos pesquisados, a mesma porcentagem de quem está preocupado com causas sociais ou ambientais. Esse posicionamento tem influência na decisão de compra. De acordo com o levantamento, 74% das pessoas costumam pesquisar sobre marcas antes de decidir o que consumir e 88% fazem questão, em algum grau, de comprar de empresas que defendam algo mais que seus produtos ou serviços.

A mensagem é que não basta oferecer um produto de qualidade a preço justo, embora essa continue a ser uma premissa de mercado. A diferença é que, agora, outros fatores também importam. Na organização das companhias, a preocupação com propósito também tem reflexos, em particular na área de recursos humanos. Segundo a pesquisa, 73% dos entrevistados concordam totalmente que ficariam insatisfeitos ou infelizes em trabalhar para uma empresa que prejudica a sociedade.

Outro dado revela que 67% concordam totalmente que preferem trabalhar em uma companhia que contribui para o desenvolvimento social. Já a decisão de abandonar o emprego em uma empresa que não age de acordo com os valores pregados tem adesão menor. Só 49% dizem ter certeza de que tomariam essa atitude.

A diferença se dá por causa do confronto entre dois aspectos: o sonho de trabalhar em um lugar melhor e o caráter mais pragmático de manter-se em atividade. Mesmo incomodadas, muitas pessoas não deixam trabalhos de que não gostam por questão de sobrevivência: elas não podem ficar desempregadas.

Para a empresa, apesar de a vaga continuar preenchida, a situação é indício de dificuldades na contratação e retenção de talentos. Quando surge uma oportunidade, o funcionário vai embora. Quem pode escolher, nem entra. Isso é particularmente sensível no caso dos profissionais da geração Z (entre 18 e 24 anos), cujas expectativas transcendem as compensações clássicas do trabalho, como salário e benefícios. A correlação entre propósito e reputação, segundo o PPI, é de 94%, o que significa que os dois indicadores caminham juntos.

Apesar disso, quando se mensura o peso de cada dimensão da reputação, propósito é o menor componente, com 14% do total. Os demais são credibilidade (44%) e desempenho (33%), além de outros atributos menos representativos (9%). Na prática, diz Carneiro, isso significa que há um grande espaço para as empresas melhorarem sua reputação ao adotar políticas e práticas voltados a propósitos. A participação reduzida desse quesito na composição da reputação contrasta com a importância que o tema vem assumindo, afirma o executivo, e indica que as companhias precisam organizar melhorar essa área – e divulgar suas ações – para responder às novas demandas do público.

O assunto tornou-se tão relevante, observa Renata, que a B3 anunciou, em julho, mudanças na metodologia do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), pelo qual os investidores podem acompanhar as práticas ESG (ambiental, social e de governança, na sigla em inglês) das companhias listadas na bolsa brasileira. “Para qualquer organização, reputação tem um valor extraordinário”, afirma a CEO.

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